Magdalena Szejgiec,Choinka w centrum handlowym. Współczesne znaczenie drzewka bożonarodzeniowego

Zielone, pachnące drzewko ozdobione jabłkami, orzechami, ciastkami oraz ręcznie wykonanymi ozdobami, taką choinkę wspominają nasi dziadkowi, dla nich była drzewkiem życia przesyconym symboliką. Zwyczaj umieszczania w domach oraz dekorowania choinki należy do najmłodszych tradycji wigilijnych. Pojawił się on na ziemiach polskich dopiero w XIX wieku, pomimo tego, że jest ona tak nowym elementem świątecznej tradycji wpisała się już na stałe w charakter świąt Bożego Narodzenia. Nie wyobrażamy sobie dziś świąt bez zielonego drzewka przystrojonego bombkami, kolorowymi światełkami oraz łańcuchami. Należy jednak zwrócić uwagę na fakt, że od kilkunastu lat choinka straciła swój indywidualny oraz emblematyczny charakter, przestała ozdabiać jedynie domy. Codziennością stało się, że kolorowe choinki tuż po 1 listopada spotykamy w centrach handlowych oraz na miejskich placach, stały się one obowiązkowym gadżetem reklamującym święta. Współczesne dekoracje choinkowe straciły zaś swój pierwotny, symboliczny wymiar, ręcznie robione ozdoby zastąpione zostały przez fabrycznie wykonane bombki, świeczki wymieniono na elektryczne lampki, a w miejsce żywego drzewka postawiono plastikową imitację choinki. Bogato przystrojone choinki z pasaży handlowych daleko odbiegają od swojego pierwotnego wyglądu oraz celu. Obecnie pełnią one przede wszystkim funkcję estetyczną a także marketingową. Marketingowy charakter współczesnych drzewek bożonarodzeniowych sytuowanych w centrach handlowych objawia się przede wszystkim poprzez ich specyficzną kolorystykę. Do najpopularniejszych kolorów należą: czerwony, niebieski, złoty oraz srebrny. Każda z tych barw posiada swoje znaczenie, które wykorzystywane jest w reklamie oraz marketingu. Czerwony silnie wpływa na nasz emocje, pobudza do działania, jest więc kolorem najczęściej używanym w reklamach i innych tego typu przekazach. Niebieski, a zwłaszcza jego ciemne odcienie symbolizują prestiż, elegancję, wysoką pozycję społeczną, podobnie oddziałują na odbiorcę kolory: złoty i srebrny. Choinki w marketach mają więc w sobie niewiele przypadkowości, ich symboliczny charakter nie odwołuje się do tradycji, ma wywołać zamierzony cel marketingowy.

Ze względu na wszechobecność i ogromną popularyzację choinki jej pierwotna symbolika jest dziś zdecydowanie słabiej uświadamiane. Jednak jest ona nadal umieszczana wśród przedmiotów wyjątkowych, o pozytywnych konotacjach, kojarzonych ze świąteczną atmosferą. Choinka jest obecnie najwcześniej pojawiającym się zwiastunem świąt Bożego Narodzenia. Niewątpliwie pełni przede wszystkim funkcję estetyczną, ozdabiając sklepowe wystawy, wprowadza świąteczny nastrój a zarazem odwołując się do skojarzeń i instynktów bywalców centrów handlowych spełnia funkcję marketingową. Sądzę jednak, że w tym postmodernistycznym karnawale powinniśmy pamiętać przynajmniej o wyjątkowej symbolice choinki, którą dekorujemy w swoich domach.

Magdalena Szejgiec